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持续低价政策,对一个品牌有什么影响

(2019-09-10 15:47:34)

“每天都是打折日,每月都有狂欢节”市场竞争日趋激烈,在产品、形象、服务、质量等处于弱势时期,用价格比拼成为品牌谋求发展的一种手段。

不少品牌商感到产品难销,生意难做,为了短期财报业绩,争夺有限市场量,品牌商掀起了阵阵降价风。

适度让利 买卖双赢

“好看”所代表的颜值经济,已成为当下社会的主流风向。作为颜值经济的分支之一,医美整形行业正乘风直上。

新氧作为线上医美搭建平台,一方面合作各地区医疗美容机构;另一方面以优惠团购低价吸引爱美消费群体,1元体验面部祛痘、980元双眼皮特惠等活动,赚取中间盈利,在一二线城市打开市场,众多推荐医疗美容同类中,遥遥领先。



价格为王的“修罗场”,大唐的明星袜子品牌卡拉美拉利用电商的发展趋势,向内销转变,重视自主设计。该品牌每年会自主开发近千种袜子款式,全年营收达1.5亿元。低价政策已经成为网络销售的决定性优势。

打开淘宝、天猫,一折的商品可以轻易找到,这与难得促销的实体店销售策略形成强烈反差,低价策略凸显。品牌在开店之初为扩大影响,吸引顾客,进行阶段性低价促销。然而,随着促销力度逐渐减弱,销售量常常随之下降,许多知名品牌未能逃脱出网络营销低价竞争的怪圈。

持续低价危害不浅

Costco的火爆,想必是近日的大新闻,美国会员制连锁零售超市的低价,吸引来巨大的客户群体,但随之而来的购物不良体验、管理失控等系列问题,令这位初来乍到的“老玩家”有些吃力。



 

在中国,便利店、小型商超、社区店早就入侵每个角落,用户可以在最近的距离买到新鲜的、亟需的物品,囤货也有双11等大型线上购物节直接发货到家,消费者究竟多久去一次Costco来囤货呢?爆红期后,又该如何持续吸引消费者呢?

低价也许不一定会给品牌带来很大的伤害,但是持续的低价政策会培养消费者占便宜、扎堆乱象的消费习惯,长远来看对品牌是有很大的副作用,主要体现在以下几方面:

1.冲击销售渠道

面对低价平台等电商渠道的价格优势,极少概率有消费者会为同质高价买单。线上价格往往低于线下实体店,消费者自然通过电商购买。京东家电在线上与线下产品交集较少,线上持续低价、线下的不同款优势,尚且可以保证销售利润。

2.失去品牌信心

当消费者经常看到更低的产品价格,心目中对于该品牌的价格认知造成严重下降。唯品会专门收购各大牌尾货,处理高端名品,让低价变得日常,虽以饥饿营销的方式,但这种限时抢购的模式不足以维持发展,消费者也逐渐会对品牌产生质疑:能这个低价格得到,是否品牌本身的价值并不值得官方价格呢?

 


3.品牌生命周期变短

品牌企业需要更新迭代,持续薄利便少了利润,无法支持新产品改进和技术提高,所获的市场份额很快又会被更新的产品、更新的技术、更低的价格所侵占。这一点在电子行业中最为明显,VIVO、OPPO有美丽的外表和明星代言,如果缺乏核心技术支持,未来能否继续下去都是未可知。

转变品牌营销方向

一向以做社交裂变、游戏化低价的代表——拼多多,就是个很好的验证。如果说上市是一家公司的成年礼,那么拼多多“成年”后面对的依旧是残酷的竞争,它曾经带着明星创业公司的光环,以超高速的增长攻城略地,市值上涨到320.14亿美元,一举超过当时京东319.74亿美元的市值。

 


如今拼多多拥有超过4亿消费者的成绩,“持续低价补贴”功不可没,但它已经开始朝综合性电商平台前进。尊重价值规律,争取合理利润,需要品牌适当调整方向盘,选择价格战略吋必须要考虑到企业所要达到的目标。

第一、品牌要保持生存是基础,持续竞争力包括很多方面,如品牌、品质、企业形象、管理、科技、人才等等,这些都是以企业有足够的经营利润为前提的。如果入不敷出,还怎样要保持正常运营呢?

第二、长远利润与近期利润。这两层利润相互配合,品牌想稳定发展就要保持持续的购买力,同时兼顾每个阶段的收益率。华润万家作为国产大型零售超市,在阶段性打折优惠活动方面中规中矩,既迎来了客户量,又消化了多余库存,值得借鉴。

 


第三、品牌定位和品牌形象。择时降价会提高品牌的知名度,增加大众印象,但过低的价格与整体品牌形象格格不入,奔驰如果宣传是白菜价,显然谁都不会相信,还会被嘲笑成自降身价。价格战也许在短期内以保住市场份额,却会导致品牌定位的模糊和品牌形象的受损,不利于日后品牌的延伸。

一个有温度有故事的品牌影响下,消费者会与品牌形成难以隔断的情感纽带。重视用户体验,体验营销作为一种全新的宣传与销售手段,满足了消费者的体验心理,建立持久关系。既要满足消费者参加购物节的心理,也要坚持自己的品牌定位,这是有效增加品牌在市场中知名度的长久之计。

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